PENGANTAR BISNIS: PROSES PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN

 PROSES PEMASARAN DAN PERILAKU KONSUMEN

PENGERTIAN PEMASARAN

Adalah kumpulan aktifitas-aktifitas atau kegiatan dan merupakan bagian dari perekonomian karena dapat menetapkan suatu harga produk, mempermudah dan memperlancar kegiatan perekonomian yang mampun memuaskan tujuan individu dan organisasi.

PROSES PEMASARAN

Proses pemasaran yaitu merupakan tahapan dimana barang atau pun jasa dapat sampai ke tangan konsumen dari produsen. Adapun proses pemasaran terdiri dari:

1. Adanya Produk.  Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns. Dimulai dengan adanya produk atau jasa yang ditawarkan sangatlah penting sebagai awal terjadinya proses pemasaran. Sehingga, pemasar dapat menjawab pertanyaan tentang apa yang akan dipasarkannya.

2. Penetapan Harga. Harga yaitu sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price. Melalui penetapan harga, pemasar bisa memasarkan produknya sesuai dengan harga yang sudah ditetapkan.

3. Saluran Distribusi. Yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.Pemasar juga bertindak sebagai ditrsibutor dimana tugasnya adalah menjadi penghubung antara produsen dan konsumen agar memperlancar kegiatan perekonomiannya.

4. Promosi. Promosi yaitu berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing. Promosi dilakukan untuk memperkenalkan produk atau jasa yang ditawarkan kepada para konsumen agar mereka tertarik untuk membeli. Cara promosi ini dapat dilakukan melalui iklan. Agar konsumen atau calon pembeli tertarik dengan apa yang ditawarkan, maka promosi ini harus dilakukan semenarik mungkin.

5. Pembelian. Setelah promosi dilakukan dan terjadi ketertarikan konsumen, maka yang terjadi adalah pembelian.

PERILAKU KONSUMEN

Perilaku konsumen merupakan tindakan-tindakan individu yang melibatkan penggunaan barang dan jasa termasuk proses pengambilan keputusan yang mendahului dan menentukan tindakan-tindakan tersebut sebagai pengalaman dengan produk, pelayanan dari sumber lainnya.

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:

1. Factor kebudayaan meliputi:

a)      Budaya: factor-faktor budaya memberikan pengaruhnya paling luas pada keinginan dan perilaku konsumen. Budaya adalah penyebab paling mendasar teori keinginan dan perilaku seseorang.

b)      Subbudaya: setiap kebudayaan mengandung sub kebudayaan yang lebih kecil atau sekelompok orang yang mempunyai system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang sama. Sub kebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, ras, dan daerah geografis.

2. Factor kelas sosial. Hampir setiap masyarakat memiliki beberapa bentuk struktur kelas sosial. Kelas-kelas sosial adalah bagian-bagian masyarakat yang relative permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya mempunyai nilai-nilai kepentingan dan perilaku yang sama. Contohnya kelompok kecil.
3. Keluarga. Di sini keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat
4. Aturan dan status sosial konsumen
5. Karakteristik pribadi. Meliputi umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, daya hidup dan kepribadian serta konsep diri.
6. Faktor psikolofis seseorang. Meliputi motivasi, persepsi, pengetahuan, dan keyakinan serta sikap.

MODEL PERILAKU KONSUMEN

Model perilaku konsumen atau pembeli dimulai dengan adanya stimulus atau rangsangan. Rangsangan ini dapat diperoleh dari lingkungan ataupun dengan adanya bauran pemasaran atau terkenal juga dengan four P’s yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Setelah ada stimulus inilah kemudian akan adanya respon dari konsumen.

PERILAKU PEMBELIAN 

Berdasarkan Usaha Pemecahan Masalah

1.    Perilaku respons rutin. Yaitu perilaku pembelian rutin untuk persoalan yang sering dihadapi, biasanya barang kebutuhan sehari-hari. Contohnya makanan, sabun, dsb. 

2.    Perilaku pemecahan masalah yang terbatas. Yaitu perilaku pembelian yang memerlukan usaha pemecahan persoalan yang terbatas.

3. Perilaku pemecahan masalah yang ekstensif. Yaitu perilaku pembelian untuk mengatasi persoalan yang dangat tidak rutin.

 Berdasarkan Keterlibatan Pembeli dan Perbedaan Merk

1. Perilaku pembelian yang kompleks. Yaitu apabila menuntut keterlibatan pembeli terhadap produk yang akan dipilih adalh tinggi, contohnya dibutuhkannya pertimbangan untuk membeli sebuah mobil baru untuk pertama kalinya.

2. Perilaku pembelian pencarian variasi. Pergantian merk bukan karena ketidakpuasan tetapi lebih karena sekedar merasakan berbagai ragam merk saja.

3. Perilaku pembelian menekan ketidaksesuaian. Karena perbedaan antar merk tidak memenuhi, maka pembeli akan mengalihkan perhatiannya pada hal-hal lain yang dipakai sebagai penentu pilihannya.

4. Perilaku pembelian kebiasaan. Yaitu dasar pembelian suatu produk tertentu bukan karena setia terhadap merk, tetapi lebih banyak karena kebiasaan terhadap merk.

v Pengertian Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Banyak diantara kita mungkin tidak menyadari bahwa setiap produk yang kita beli atau konsumsi sebenarnya menjalani proses penciptaan yang rumit hingga menjadi suatu produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan kita. Membutuhkan biaya hingga menjadi produk yang dibutuhkan konsumen, memerlukan komunikasi dari produsennya hingga kita mengetahui bahkan mengkonsumsinya, dan mungkin juga menjalani perjalanan panjang hingga akhirnya ada di tangan kita.

  

Kombinasi variabel atau kegiatan memasarkan itulah yang merupakan inti dari sistem pemasaran. Sedikitnya ada 4 aktivitas pemasaran dan disebut dengan “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix”.

Beragam definisi atau pengertian “Bauran Pemasaran” atau “Marketing Mix” disampaikan pakar marketing namun secara umum dapat disampaikan adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran.

Jadi, bauran pemasaran terdiri dari himpunan variabel yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Bauran pemasaran terdiri dari 4 komponen, yaitu :

1.   Produk

2.   Harga

3.   Distribusi

4.   Promosi

Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut:

1. Product (produk) adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada masyarakat untuk dilihat, dipegang, dibeli atau dikonsumsi. Produk dapat terdiri dari product variety, quality, design, feature, brand name, packaging, sizes, services, warranties, and returns.
2. Price (harga) adalah sejumlah uang yang konsumen bayar untuk membeli produk atau mengganti hal milik produk. Harga meliputi last price, discount, allowance, payment period, credit terms, and retail price.
3. Place (tempat) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.
4. Promotion (promosi) adalah berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Variabel promosi meliputi antara lain sales promotion, advertising, sales force, public relation, and direct marketing.

Namun dalam pengembangannya 4 komponen Bauran Pemasaran (marketing mix)  mengalami perkembangan. Pakar marketing yaitu Lovelock dan Wright mengembangkan bauran pemasaran (marketing mix) menjadi integrated service management dengan menggunakan pendekatan 8Ps, yaitu: product elements, place, cyberspace, and time, promotion and education, price and other user outlays, process, productivity and quality, people, and physical evidence.

1. Product elements adalah semua komponen dari kinerja layanan yang menciptakan nilai bagi pelanggan.
2. Place, cyberspace, and time adalah keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan.
3. Promotion and education adalah semua aktivitas komunikasi dan perancangan insentif untuk membangun persepsi pelanggan yang dikehendaki perusahaan atas layanan spesifik yang perusahaan berikan.
4. Price and other user outlays adalah pengeluaran uang, waktu, dan usaha yang pelanggan korbankan dalam membeli dan mengkonsumi produk dan layanan yang perusahaan tawarkan atau sajikan.
5. Process adalah suatu metode pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan layanan yang baik kepada pelanggan 
6. Productivity and quality, produktivitas adalah sejauhmana efisiensi masukan-masukan layanan ditransformasikan ke dalam hasil-hasil layanan yang dapat menambah nilai bagi pelanggan, sedangkan kualitas adalah derajat suatu layanan yang dapat memuaskan pelanggan karena dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan.
7. People adalah pelanggan dan karyawan yang terlibat dalam kegiatan memproduksi produk dan layanan (service production).
8. Physical evidence adalah perangkat-perangkat yang diperlukan dalam menyajikan secara nyata kualitas produk dan layanan.

 

Teori STP (Segmentation, Targeting & Positioning)

Kali ini kita akan membahas tentang strategi pemasaran modern yang biasa dikenal dengan teori STP yaitu Segmentation, Targeting and Positioning.

SEGMENTATION

Segmentation/segmentasi adalah suatu proses membagi pasar ke dalam sekelompok pelangan yang memiliki perilaku yang sama atau memiliki kebutuhan yang serupa. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasaran akan lebih terarah dan efektif sehingga dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

Ada beberapa variabel segmentasi yaitu:

1. Geografis : pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan wilayah, ukuran kota, kepadatan, dan iklim.
2. Demografi : pengelompokan dilakukan berdasarkan usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan serta kelas sosial.
3. Psikografis : pengelompokan dilakukan berdasarkan kepribadian, gaya hidup dan latar belakang.

TARGETING

Setelah segmen pasar diidentifikasi oleh suatu perusahaan, selanjutnya adalah mengevaluasi kira-kira segmen mana yang menjadi target market. Dalam menentukan target pasar, perusahaan harus melihat dua factor diantaranya adalah daya tarik pasar serta tujuan perusahaan itu sendiri. Jadi pengertian dari targeting itu adalah siapa yang dituju? (sasaran yang dituju). Dalam menentukan targeting maka perusahaan harus melakukan beberapa survey untuk mengetahui keadaan pasar nantinya agar proses pemasaran itu tepat sasaran.

Targeting terbagi 3 bagian yaitu:

1. Undifferentiated marketing (tak ada perbedaan segmentasi seluruh pasar ingin di jangkau),
2. Dufferetiated marketing  (pasar di bagi beberapa segment dan perusahaan membuat penawaran -penawaran berbeda untuk masing masing segment)
3. Concentrated marketing (konsentrasi pada satu segment).

Memilih target market

Kriteria memperoleh target market optimal :

1. Responsif : 

Pasar yang dituju harus responsif terhadap produk yang akan diluncurkan. Untuk mendapatkan respon yang positif maka perlu diketahui target market yang tepat sebelumnya. Responsif pasar diketahui bisa dengan bantuan riset pasar melakukan jajak pendapat dengan mengacu pada segmentasi pasar konsumen.

2. Potensi penjualan :

Potensi ini tidak hanya dihitung dari jumlah populasi tetapi juga ditentukan oleh daya beli dan keinginan pasar untuk memilikinya. keinginan ini harus diciptakan dengan mempertimbangkan kesiapan pasar menerima produk tersebut. Kelayakan produk dan kemampuannya meningkatkan kepuasan. Persiapan analisa awal serta pertimbangan yang matang akan mendapatkan target potensi penjualan yang baik.

3. Jangkauan media :

Media untuk promosi memiliki pengaruh yang besar terhadap tercapainya hasil optimal dari pemasaran suatu produk. Target market harus dapat dicapai dengan optimal sehingga perlu perencanaan media iklan yang tepat serta memahami karakter media tersebut.

4. Sesitifitas terhadap pasar :

untuk mempertahankan sebuah target market maka perlu selalu memantau keadaan dinamika pasar secara konsisten.

POSITIONING

Maksud dari positioning yaitu suatu langkah perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen supaya dapat menciptakan kesan-kesan tertentu di benak. Positioning itu adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen, apa yang membedakan dengan produk pesaing.

Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Berikut langkah -langkah dalam positioning : mengenali keunggulan -keunggulan yang dapat di tampilkan, memilih keunggulan yang paling kuat dan menyampaikan keunggulan secara efektif pada targeting.

Faktor yang harus diperhatikan dalam Positioning

• Be Creative : Perusahaan harus kreatif dalam mencuri perhatian target market (konsumen).
• Simplicity : Komunikasi dalam pemasaran sebuah produk harus jelas dan sederhana.
• Consistent yet flexible : Perusahaan harus konsisten & melihat kondisi.
• Own, dominate, protect : Perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan atau dalam bahasa lain sebuah produk harus memiliki tag line.
• Use Their Language : Harus menggunakan bahasa pelanggan. Misalnya sebuah produk target pasarnya adalah anak-anak, maka bahasa yang digunakan harus mudah dicerna oleh anak-anak.

Strategi penentuan posisi (positioning) untuk menghadapi dunia persaingan

1. Penentuan posisi menurut atribut : Perusahaan memposisikan diri menurut atribut seperti ukuran, lama keberadaannya dan seterusnya.
2. Penentuan posisi menurut manfaat : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah penggunaan atau penerapan
4. Penentuan posisi menurut pemakai : Memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai.
5. Penentuan posisi menurut pesaing : Produk memposisikan diri lebih baik daripada pesaing yang disebutkan namanya atau tersirat.
6. Penentuan posisi menurut kategori produk : Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk.
7. Penentuan posisi kualitas atau harga : Produk diposisikan menawarkan nilai terbaik.

v PASAR KOMERSIAL

Dalam pemasaran produk sosial yang dijual (dipasarkan) adalah produk sosial atau produk yang cecara sosial bermanfaat, yakni :’prilaku baru’. Produk sosial berbeda dengan produk komersial dalam arti :

·         produk sosial lebih rumit penggunaannya dibanding dengan produk komersial produk sosial sering lebih kontraversial

·         keuntungan produk sosial tidak cepat dirasakan

·         saluran distribusi produk sosial lebih sukar digunakan dan di kontrol

·         pasar produk sosial sukar dianalisis

·         ukuran keberhasilan “penjualan” atau adopsi produk sosial lebih berat dari produk komersial

Perbedaan mendasar antara “pemasaran produk komersil” dan “pemasaran produk sosial”, menurut Andreason, adalah pada prinsip “4 P” yang dikenal sebagai marketing mix. Di dunia bisnis “4P”, adalah promotion (promosi), price (harga), product (produk) dan place (tempat). Dalam pemasaran sosial ada dua hal lain yang membuat berbeda, yaitu adanya partnership (kemitraan) dan policy (kebijakan). Selain itu, dalam pemasaran produk komersial bertujuan untuk memperoleh keuntungan sebesar-besarnya, sedangkan produk sosial lebih mengharapkan perubahan perilaku dalam masyarakat.